世界最大の消費財メーカー*であるＰ＆Ｇ。なかでも、これまでに大手企業のCxOを多数輩出してきたＰ＆Ｇマーケティング部門には、早くから大きな裁量権とリーダーシップ経験を積めるステージがあります。私も27歳でブランドマネージャーに就きました。ブランドマネージャーは、商品企画、広告展開、販促戦略、価格設計、パッケージデザインなど、一つの商品が世の中に出るまでの、さまざまな要素をまとめあげる「要」となるポジション。日本では、洗剤用品のシェアがごく短期間で大きく変動し、世界のなかでも特にダイナミックな市場だといわれている分、ブランドの見せ方や立ち位置が非常に重要になってきます。一般的な企業であれば少なくとも十数年の経験や実績が求められるポジションだと思いますが、Ｐ＆Ｇはこれを20代の若手社員に任せてしまう会社です。

私のなかで、特に印象深い仕事の一つは、粉末洗剤が主流だった日本に、液体洗剤がスタンダードとなる足がかりを作れたことです。Ｐ＆Ｇが展開する「アリエール」は、粉末洗剤の市場ではかつて2番手、3番手をずっと争っていました。この状況を打開するヒントを得るべく、主婦の方にユーザーインタビューをしているとき、5歳くらいのお子さんに洗濯しているお母さんの絵を描いてもらったのです。その絵を見て、衝撃が走りました。洗剤の箱が緑色で描かれていたんです。たった5歳の子どもですらこうなのかと思い知らされ、一念発起しました。「このままではダメだ。5年後、子どもたちが描く洗濯の絵に、白いパッケージが出てくるようにしないといけない」とチーム内で話し合い、粉末洗剤とはまったく異なる液体洗剤で勝負することを決めました。

さまざまな調査結果をもとに勝ち筋を見いだした私たちですが、「これからの時代、粉末洗剤ではなく液体洗剤に」と明言する広告を展開したいと社内に伝えたときには反発も起きました。液体洗剤のほうが優れていると喧伝することは、自社の粉末洗剤に対するダメージも容易に想像できる、自爆にも近い作戦です。それでも「やらせてほしい」と周囲に粘り強く交渉して販売すると、結果は大成功。「日本では液体洗剤ははやらない」と言われていた常識を覆し、今では洗剤市場の約7割を液体洗剤が占めるほどになり、「アリエール」は2016年時点も液体洗剤のトップシェアを獲得し続けています。市場をゼロから生み出す、その醍醐味を感じた瞬間でした。

*売上高世界最大　763億ドル（2015年）