楽天グループ株式会社

──はじめに、AIOのマーケティング課において、「Category/Strategy」チームではどんな役割やミッションを持っているのでしょうか。 ナショナルブランドの売上拡大というミッションを持つAIOには、大きく分けて、フロントでクライアントと向き合うセクションと、売上拡大の戦略立案などを担うセクションがあります。 「Category/Strategy」チームは後者に属し、「楽天市場」全体での各カテゴリーの売上/認知率を上げるための戦略や施策を企画し、実行に移す役割を担っています。AIOのセールスが担当しているクライアントのことだけでなく、「楽天市場」全体でナショナルブランドの売上をどのように上げていくのかをカテゴリーごとに考える組織です。そのため、同じAIOのマーケティング課でも、クライアント向けのソリューションを提供するブランドコミュニケーション課やD2Cフルフィルメント課とは向き合い方が少し違います。 戦略を立てるうえで、各カテゴリーのキープレイヤーとなるサプライヤー（ブランド）の意見を聞いて設計することも多く、AIOのセールスとの連携は欠かせません。各カテゴリーのサプライヤーの方々は、それぞれ異なる課題やニーズを持っており、それらの課題解決が売上に直結するケースが多いので、われわれはカテゴリーごとの戦略を重要視しているのです。 ただ施策を考えるだけでなく、時にはその実行まで責任を持つことも多く、案件によってはマーケティング課内の他のチームと協働で施策を進めることもあります。こうした戦略が成功すれば、実行組織として独立することもあります。自分が立てた戦略が一つの事業として成長する可能性もあるのがこのチームの仕事の醍醐味です。 ──Category/Strategyとしての強みや競争優位性はどんな部分でしょうか。 クライアントと日々向き合っているセールスと近い位置にいることで、直接各カテゴリーを牽引するブランドから、戦略立てに有用な一次情報を聞きだすことができる点です。 たとえば、現在は「デパコス」と称される人気コスメブランドの出店促進に注力しており、「ラグジュアリーコスメ」というカテゴリー名で、売上拡大のためのマーケティング施策を強化しています。このラグジュアリーコスメというカテゴリーは、ユーザー側もブランド側もWebページの表現（クリエイティブ）を非常に重要視します。 どのように魅力を訴求するのがいいのか、どういったマーケティング施策がいいのか、楽天が保有するデータを見てPDCAを回すだけでなく、実際にその業界に精通するブランドの声を聞くことで、施策の質を上げることができるのです。

ブランド向け大型企画・beauty（化粧品）カテゴリー担当 Vice senior Manager／武田 慎太郎 FMCG(日用消費財)・フード＆ドリンク・新規カテゴリー担当 Vice senior Manager／中本 芳樹 家電・スポーツ＆アウトドアカテゴリー担当 Manager／松田 脩 ──ここからは、AIOのCategory/Strategyで活躍されている3名にお話を伺います。まず、キャリア入社された松田さん、中本さんが転職を考えたきっかけと、そのなかで楽天グループを選んだ決め手を教えてください。 松田：前職ではメーカーのマーケティング会社で、家電量販店向けの営業やBtoC向け商材のマーケティングを担当していました。異動に伴い、BtoB向け商材を担当するようになったのですが、そこで「やっぱり自分はBtoCのビジネスがしたい」と考えるように。また、メーカーでは扱う商品に限りがあると感じ、eコマースのサービスを展開している会社を求めて転職活動を始めました。 楽天はいちユーザーとして親近感があり、グループのサービス数が多いので、事業の多さ・多様さに可能性を感じました。前職では、たとえば金融や食品など、何か新規事業を立ち上げるにしても、すべてを一からスタートさせなければなりません。しかし楽天はすでにあらゆるサービスが立ち上がっているので、そこを起点に幅広く事業を展開できると期待しました。 また、選考の過程が非常にスピーディーで、「入社後もこんなスピード感で働きたい」と思えたのも決め手になりましたね。 中本：私はこれまで銀行とコンサルティングファームに身を置き、「お金・人・経営」に関して外部から企業の成長を支援してきましたが、自身でも当事者として事業拡大に携わりたくなったのが、転職のきっかけです。 楽天を選んだのは、先進的な技術に率先して取り組んでいる印象があり、各人の裁量や責任が大きいことと、動き回れるフィールドが広いという点において自分の希望と合致したからです。AIOを志望したのは、前職でマーケティング戦略や、Web・アプリ上でのコミュニケーション変革のプロジェクトに携わった経験があったことがきっかけになっています。少しクリエイティブを工夫するだけで、レバレッジを大きくできるという面白さや興味がフックになりました。

──皆さん各カテゴリーを担当されていますが、これまでどのようなプロジェクトに携わってきましたか。 武田：私が担当するbeauty（化粧品）カテゴリーでは、百貨店に店舗を構えるようないわゆる「デパコスブランド」に注力しています。広告業界のなかでもとりわけブランドの権威が強いカテゴリーなので、そのブランドがあること自体が、楽天のイメージ向上にもつながります。 また、外資系の化粧品メーカーは、グローバルのなかでも特に中国での強烈なEC成功体験を持っています。日本でも積極的なEC展開が戦略として打ち出されていますので、この勢いをそのままに、イベントなどで積極的に動いていきたいですね。 私はbeauty（化粧品）カテゴリーのほかに、「Rakuten Brand Day（楽天ブランドデー）」「楽天サプライズデー」という不定期に行われる大型イベントも担当しています。テレビCMなどの効果でユーザー認知も年々上がっており、今後はオフラインイベント等を活用して、通年での訴求を強めたいと考えているところです。また、現在は女性向け商材が多くなっていますが、男性向け商材も入りやすくする施策を打ち出したいと考えています。 松田：私が担当している家電カテゴリーは国内市場で約7兆円の規模と言われていますが、そのうちの約5兆円は家電量販店からの購入です。この5兆円の市場を取り込むべく、ブランドにフォーカスするAIOのなかでも、小売業のお客様にも活用していただけるような施策を考えています。 以前、「楽天市場」のブラックフライデーイベントにおいて、家電に注目が集まるような企画を立てたところ、毎年順調に売上を伸ばし、家電カテゴリー自体の存在感を高めることに成功しました。 ユーザーの購買意欲が高まるブラックフライデーには、クライアントも大きな予算を取っているため、その投資先として「楽天市場」を選んでもらい、さらなる投資増加に拍車をかけたいです。また、こうしたイベントでの特集は、ユーザーに対して「楽天市場に家電量販店の公式店がある」という認知促進になると考えています。 中本：私が担当する日用品カテゴリーは、そもそも全国にドラッグストアが2万店以上あり、オフラインでの購買慣習が強いことから、EC率はとても低い水準にあります。一方で、「仕事や家事の隙間時間に手軽に購入できる」「重いものでも玄関先まで持ってきてくれる」などのメリットにより、ECでの購入を希望する方も多くいると考えています。 そのような方々にECでの購入を試していただけるように、取り組みの1つとして、ユーザーの注目度が高い「楽天スーパーSALE」の開催時期に「いつもの日用品が最大50％ポイントバック」というインパクトのある企画を実施しました。テレビCMを放映し、大々的に周知する取り組みをメーカー様や出店店舗様と協力して実現し、今後も継続的な利用拡大を推進していく予定です。

──プロジェクトなどを通じて、やりがいや成長を感じる部分を教えてください。 中本：私はユーザー側の視点に立って、「『楽天市場』をよりよくするにはどうしたらいいか」を日々考えています。信念を持って取り組んでいることに対して、関係部署のメンバーが「All for One, One for All」の精神で協力してくれます。チーム一丸となって実現した企画を、「楽天市場」の多くのユーザーに届けられるのが大きなやりがいです。また、サービスに終わりはないため、常に情報を得て思考し、行動に移していくことで日々成長を実感できます。 武田：「楽天市場」を含む楽天グループにおける国内EC流通総額は年間5.6兆円（※）に到達しており、国内において注目度の高い「楽天市場」というプラットフォームのなかで、自ら発案した企画を実現できることです。また、AIOはセールスとマーケティングが同じ組織内にあるため、国内外問わず業界やクライアントをとりまく状況やトレンドなどを、セールスを通じてブランド側から直接伺ったり、アドバイスをいただいたりすることもできます。これは企画職のなかでも貴重な体験であり、楽天グループの他の部署とも違った魅力です。 松田：売上という形で、自分で立てた企画の成果がダイレクトに返ってくるのは大きなやりがいですし、一喜一憂する場面でもあります。前職のメーカーでは自社製品という限られた範囲で物事を考えてきましたが、今はあらゆるメーカーの家電を網羅できるだけでなく、スポーツ＆アウトドアカテゴリーも担当しているので、マーケターとしての幅の広がりを感じます。 ※2022年の楽天市場、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ブックスネットワーク、Kobo（国内）、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、デリバリー、Rakuten24などの日用品直販、オートビジネス、ラクマ、Rebates、楽天西友ネットスーパー、クロスボーダートレーディング等の流通額の合計。

──AIOのCategory/Strategyには、どのような方がマッチするでしょうか。 中本：論理的に思考し、課題を解決に導く力に加え、さまざまな場面で調整が求められるポジションなので、コミュニケーションを大事にできる方が向いていると思います。こちらの意図が端的に伝わるようなプレゼンテーションや資料作成のスキルがある方も、すぐにご活躍いただけるでしょう。 松田：「面白いことができないか」「新しいことを仕掛けられないか」と常に考えているような好奇心・探究心のある方がフィットすると思います。世の中の動きにアンテナを張って自分で課題を見つけ、それを解決していけるスキルも大切だと感じます。 武田：いい意味で「制約がない」のがAIOのよさです。私たち3人はCategory/Strategyに所属していますが、やっていることや担うミッションはクライアントやカテゴリーでそれぞれ異なります。周りを気にしすぎず、担当するカテゴリーにとって一番いい施策を考え、自身のやり方で積極的に突き進んでほしいですね。 誰かの指示を待つことなく「自走」できる人にはもってこいの環境です。私自身、化粧品の知識は担当になってから深めたので、「楽天市場」で扱う各カテゴリーに事前に精通している必要はなく、まずはマーケティング観点で物事を考えられることが大事です。 ──今後チャレンジしたいことや、描いているキャリアイメージを教えてください。 松田：個人的にはスポーツカテゴリーの企画で、楽天のプロスポーツチームと連携してみたいですね。また、現在注目されているeスポーツにおいては家電カテゴリーでもスポーツカテゴリーでも関われますし、一大トレンドであるメタバースに関しても何かしら関わっていきたいと考えています。 武田：私はbeauty（化粧品）カテゴリーの担当になって長いので、「楽天市場」のなかでも「化粧品の第一人者」と認識されるような存在になっていきたいです。 また、松田が申し上げたように、他のサービスとの連携をさらに強めるために、他の事業やサービスへの理解も広げたいです。たとえば、旅行予約サービス「楽天トラベル」が行っている「LUXURY DAYS」という高級ホテル特集があるのですが、「楽天ブランドデー」とコンセプトが近いため、連携を強化して「相互送客」に取り組んでいるところです。 中本：私が目指すのは、「買い物するなら、楽天がいいね」と、あらゆるシーンで選んでいただける世界の実現です。そのためには、今各社が取り組んでいるO2O（Online to Offline）やOMO（Online Merges with Offline）の施策も必須になってくるでしょう。自らのカテゴリーに限らず、どのカテゴリーにおいてもそう認識してもらえるよう、トライを続けていきたいと考えています。

──楽天グループやAIOの組織・カルチャーの魅力を教えてください。 松田：前例のないことをいとわず、「まずはやってみよう」という雰囲気が強く、前職のメーカーから移った当初は正直戸惑ったくらいです。私自身も、「失敗」というのは基本的にないと思っていて、たとえ思っていた成果ではなくても、新たな売上や広告など何かしら得られるものは必ずあります。また、eコマース自体が成長産業なので、社内全体が前向きで、エネルギッシュな雰囲気があります。 武田：社歴や役職に関係なく、フラットに議論できる文化があります。だからこそ自発的に企画が生まれてきますし、ボトムアップが根付いています。私自身は新卒入社ですが、楽天にはキャリア入社者も多く、さまざまなバックグラウンドを持つ人と一緒に働くのも刺激になります。 当社はスピードを大事にしているので、練りに練って時間をかけて100％の状態で物事を動かすよりも、スピード優先で40％程度の粒度で不確定な状態でも動いていくことが求められます。ベンチャーマインドを残しつつ、ダイナミックに物事を展開していける環境に魅力を感じた方は、ぜひご応募いただきたいです。 中本：私はこれまで複数の会社を経験してきましたが、シンプルに一番居心地がいい環境だと思います。皆が仕事に対して真摯であり、質問や相談事は常にウエルカム。何か始めようというときに、周りがとても協力的です。この協力的な雰囲気・チーム体制というのは、本当に楽天ならではだと思います。そんな雰囲気をぜひ体感してもらえたらうれしいですね。

70以上のサービスを有する楽天グループにおいて、大手ナショナルクライアントの戦略パートナーとして、多彩なソリューションを提供するコマースカンパニーのアカウントイノベーションオフィス（以下、AIO）。EC化が加速するなか、楽天が持つデータを含むすべてのアセットを最大限生かしながら、さらなる進化を目指すAIOの取り組みや先進的なプロジェクト事例などについて、3回にわたってお届けします。

詳しくは、こちらの記事をご覧ください。

AIOは「楽天市場」のなかでも大手ナショナルクライアントの戦略パートナーとして、クライアントのビジネスの最大化をミッションとしています。AIOのビジネスについて室長の堀川氏に伺うとともに、第一線でクライアントと相対するセ―ルス、ストラテジックプランナーの魅力について、現場で活躍するメンバー2名にお話を伺います。

詳しくは、こちらの記事をご覧ください。

AIOのマーケティング課＆D2Cフルフィルメント課では、売上拡大の戦略立案から実行フェーズまでを幅広く担当しています。同課の概要やミッションをシニアマネージャーの野口氏に伺うとともに、AIOだからこそ実現できる、クライアントの課題を解決する施策について、同課で活躍する２名にお話を伺います。