東京都北区

北区長／やまだ 加奈子 ──東京23区の中でも北区ならではといえる特徴や魅力について教えてください。 北区は交通の便が良く、自然豊かな魅力あふれるまちです。JRの駅が都内で11と最も多く、都心にすぐに出られる一方で、73,000平方メートルに及ぶ桜の名所として知られる飛鳥山公園や音無親水公園、自然と触れ合える赤羽自然観察公園などユニークな公園が数多くあります。さらに70に及ぶ個性豊かな商店街では、人と人との温かな交流が生まれています。最近では子育て世代も多く転入しており、幅広い世代の方に親しまれるまちとなっています。 また、北区の主要駅である王子、赤羽、十条、東十条の各駅周辺では再開発やまちづくりの検討が進められており、新しい街並みがつくられようとしているところです。再開発というと駅周辺だけが変わるかのように思われがちですが、北区は駅と駅の間をいかに活用するかも含めた広範なエリアデザインに取り組んでおり、どこへ行っても北区らしさが感じられるまちづくりに挑んでいます。 昔からある街並みの良さを維持しながらも、新しいまちへ生まれ変わろうとしている。北区は今まさに大きな転換点を迎えているまちだといえます。 ──北区がシティプロモーションにおいて注力していることをお聞かせください。 2016年に策定した「北区シティプロモーション方針」に基づき、北区はさまざまなプロモーション活動を行ってきました。特に力を入れている施策の一つが、今夏の新札発行に向けた「新一万円札発行カウントダウンプロジェクト」です。北区は渋沢栄一が住んでいた地であることから、「東京北区渋沢栄一プロジェクト」というプロモーションを展開しているところです。 他にも、北区には文化のまちとしての側面が色濃くあります。芥川龍之介やドナルド・キーンなどの著名人が生活したことでも知られており、令和8年には全国初となる芥川龍之介の単独記念館が開設予定です。このように文化人のレガシーを後世につなげる活動も推進しています。

──まちとして大きく変わろうとしている今、北区は令和6年度に「シティブランディング戦略課」を新設しました。なぜシティブランディング強化に取り組んでいるのか、その背景を教えてください。 私たちは先述のようなプロモーション活動に力を入れてきましたが、北区の認知度が十分に行きわたったとは考えていません。私自身、区長になる前に4期区議会議員を務めるなかで、北区の素晴らしい制度や環境をもっとアピールするべきだと感じてきました。そのことも、今回「シティブランディング戦略課」を新たに設けた背景の一つです。 都市間の競争は今後ますます激しくなることが想定されるため、これからの北区は人生の舞台として選んでもらい、もっと愛されるまちになる必要があります。シティブランディングの取り組みは今後の区政において、非常に重要な位置付けにあると捉えています。 ──今回のキャリア採用を通じて、北区の未来をどのように実現したいとお考えですか。 今年度末には「（仮称）シティブランディング戦略ビジョン」を策定予定です。その中で「区民のシビックプライド醸成」、そして「北区ファンの増加」を目指していきたいと考えています。 シビックプライドとは、自分が住む地域に対する誇りを指します。例えば、新宿区や渋谷区、港区などに比べると、北区はまだ明確なイメージが定まっていません。しかしそれは裏返すと、「北区は何にでもなれる」「これからいかようにもデザインできる」ということだと捉えています。 総合的・戦略的なブランディング活動によって、職員だけでなく区民も北区の魅力を広く知り、「北区はこんなまちだ」と発信できるようになれば、一層愛着がわきます。そしてそれは、区外の「北区ファン」の獲得にもつながるはずです。 区民を巻き込んだ公民連携でのシティブランディングを通じて、私たち職員だけでなく区民の皆様も北区の魅力をアピールしたくなるようなまちを目指したいと考えています。

──今回、副業・兼業で募集する「戦略広報・ブランディングアドバイザー」に期待する役割についてお聞かせください。 大きく2つあります。1つ目は、広報やシティブランディング戦略課に対する、専門的な知見を生かした支援です。北区が取り組んできた従来の手法にとらわれない、時代に合った戦略的なPR活動を提案していただくことを期待しており、PRに関する企画・資料作成や効果的なメディア発信の方法など、北区としての新しいPRのあり方を一緒に形作ってもらいたいと思っています。また、ご経験に応じて、PR活動の効果を最大化するための戦略立案やロードマップの策定などについてもアドバイスいただきたいと思います。 2つ目は北区におけるプロモーション内製化の促進です。北区の取り組みを外部に発信していくことの意義や適した手法について、勉強会やマニュアルの作成を通じて啓発し、「PRは一部の専門的な部署だけが行うものでなく、庁内が一体となって取り組むものだ」というシティブランディングに誰もが前向きになれる体制をつくっていただきたいです。 なお、私が区長に就任してから、今まで年1回だった記者会見の数を月1回に増やしました。北区の取り組みをメディアに対して情報発信する機会が多くあるので、そこで発表する内容についてもサポートいただければと思います。 ──入職後は、どういったメンバーと働くことになるのでしょうか。 「戦略広報・ブランディングアドバイザー」は幅広い職員と関わることになりますが、特に密な連携が求められるのは、配属先となるシティブランディング戦略課のメンバーです。 今年度新設された同課には、30代後半の若い課長のもと、若手を中心とするフットワークの軽いメンバーが集まっています。若いといっても、他の部署を経験しているメンバーがほとんどなので、庁内での業務経験やネットワークは豊富です。 また、シティブランディング戦略課の次に関わることになるのは広報課です。広報課は北区の公式ホームページやSNS、区報を所管しているので、打ち合わせを通じ、適切なアドバイスをお願いしたいです。そのほか、全庁を巻き込んだ企画やブランディング戦略の提案、私との意見交換も必要なタイミングで行っていただきたいと考えています。 ──どのような方に仲間になってほしいですか。 「（仮称）シティブランディング戦略ビジョン」の実現に向け、ビジョンの中身や策定プロセスを伝えられる力を持った方にお力添えいただきたいです。広報戦略やその実行に向けたプランニングなど自由にアイデアを出していただき、実行に向けて一緒に取り組んでいけたらと思いますので、広報やブランディング戦略の立案から実行まで一貫して行ってきた経験をお持ちの方だと心強いですね。 そのうえで重視したいのはマインドです。効果的な広報やブランディングを行うためには、作り手の想いが欠かせないからです。特に求めたいのは「プロモーションの力で北区の魅力を伝えたい、行政課題を解決するチャレンジをしたい」という熱い想いを持つ方です。また、シティブランディングは公民連携で取り組むので、区内の事業者や区民と積極的に関わっていけるコミュニケーション力をお持ちの方も大歓迎です。

──今このタイミングで北区のブランディングに携わる醍醐味はどういったところだと思われますか。 主要駅周辺での再開発や新庁舎建設を追い風に、北区が次の10年で大きく発展するのはほぼ確実であり、他のどの区よりも伸び代のある区といえます。 北区の広報が守りから攻めへと転じる、そんなタイミングで北区のブランディングに挑み、一定の成果を出していただいた暁には、「自分はこのまちでこんな仕事をしたんだ」と後世に語り継げる経験になるのではないでしょうか。キャリアアップという言葉では言い表せないほどの達成感とやりがいを、一大転換期を迎える北区でぜひ私たちと一緒に味わってほしいです。 ──最後に、記事をご覧の方にメッセージをお願いします。 民間企業から来て区の職員として働くことに不安を覚える方もいるかもしれませんが、北区ではDX部門を中心に外部人材の登用を積極的に行ってきた実績があるので、ぜひ安心してください。 シティブランディング戦略課には、好奇心旺盛で行動力のあるメンバーが多く集まっているので、何かを始める際に孤立してしまうようなことはありません。挑戦したいという気持ちに満ちた職員たちと協力し合いながら、庁内を活性化し、シティブランディングを成功に導いてください。 一緒に「北区ブランド」を構築し、北区の名を全国にプロモーションしていきましょう。熱い想いを持った方とお会いできる日を楽しみにしています。